Batimat or not Batimat?: that’s no more the question !

 

Batimat or not Batimat?: that’s no more the question !
12/10/2015

Les temps ont changé. Il y a quinze ans, le salon Batimat régnait en maître sur le secteur du bâtiment. Tous les deux ans, il était impensable de faire l’impasse sur cette grand-messe de la profession. La fête avait lieu au cœur de Paris. Elle se prolongeait au restaurant le soir avec les collègues et les clients. Sa délocalisation à Villepinte, en banlieue parisienne, les conséquences délétères de la crise de fin 2008, l’accélération de la mutation technologique de la société pénalisent fortement cet évènement. Et plus généralement, tous les salons professionnels.

L’accès à l’information : l’enjeu majeur

Faut-il investir dans un stand à Batimat ? La question a été longuement débattue en interne chez VMZINC. Le choix de ne pas participer à l’édition 2015 n’a pas été dicté par la morosité du marché ni par la contrainte budgétaire.

Notre décision confirme seulement notre conviction qu’aujourd’hui, et davantage encore demain, la vraie question à se poser est celle de l’accès à l’information des maitres d’œuvre et des installateurs sur les produits et systèmes constructifs.

Pour quelles raisons ces professionnels boudent-ils désormais la plupart des salons en Europe Occidentale ? Est-ce un problème de temps, de distance, d’accessibilité ou de conditions de visite ?
Jusqu’au début des années 2000, les trois principales vertus des salons (au-delà du contact direct avec le fournisseur et de la convivialité des échanges) étaient : 1/ toucher les matériaux, voir leur aspect et leur texture, 2/ découvrir les innovations et capter les tendances de fond de la profession, 3/ assister à des présentations thématiques ou des séminaires.

Trois arguments porteurs qui ont vacillé l’un après l’autre sous le poids du Web, de la démocratisation de l’accès à l’information et de l’ultra personnalisation de la relation commerciale.

Aujourd’hui, les industriels fournissent échantillons, maquettes standard ou personnalisées à la demande, en toute saison. L’information technique personnalisée, accessible sur les sites des industriels 24h/24 en quelques clics, signe la fin inexorablement des bibliothèques d’architecte, ces lieux où les commerciaux venaient placer leurs classeurs et leur marque bien en évidence sur la tranche ! Les revues spécialisées et les magazines on-line se font à longueur d’année l’écho des nouvelles tendances. Les industriels mettent en ligne leurs séminaires. Le BIM (voir Post 08) accélère intrinsèquement ce processus sociétal puisqu’il donne déjà accès à l’ensemble des données sur les produits et les systèmes constructifs des industriels.

Est-ce pour autant la fin des salons professionnels dans nos pays sur-connectés ?

Dans leur forme actuelle, c’est-à-dire celle de la juxtaposition surabondante des offres industrielles regroupées par grandes fonctions du bâtiment, c’est vraisemblable.
L’outil de mesure de l’efficacité d’un média pour les industriels, c’est le coût/contact. Les salons sur ce critère sont de moins en moins bien placés et d’année en année ce coût augmente.
A ce rythme, les salons sortiront bientôt des plans média des industriels. Cependant, cette configuration traditionnelle demeure encore utile dans les pays émergents, là où les industriels ont besoin de créer, de toutes pièces, leur notoriété et présenter physiquement leur offre qui n’est pas encore connue des clients potentiels

En Europe occidentale, en Amérique du Nord : l’avenir est aux interfaces !

Je défends ici mon point de vue d’architecte, notamment sur le thème de l’enveloppe.

Nous, les architectes, ne raisonnons pas seulement dans une logique de matériaux mais plutôt de solutions ou de systèmes constructifs. Autrement dit, si de prime abord, nous évoquons pour nos clients le matériau visible du futur bâtiment ou le type de sa structure, nous cherchons surtout à optimiser la paroi complète, qu’elle soit en toiture ou en façade.

Nous définissons un assemblage de composants que nous essayons d’optimiser pour qu’il réponde aux performances attendues. Nous nous mettons alors à rêver de pouvoir trouver quelque part ces « assemblages » sous forme de systèmes constructifs adaptables et certifiés !

Le salon de demain pourrait donc être un lieu non plus de juxtaposition de stands d’industriels mais de regroupements thématiques de plusieurs industriels autour de solutions constructives développées en partenariat. Pour l’enveloppe, ces solutions associeraient par exemple des composants depuis la peau extérieure jusqu’au mur porteur intégrant les isolants, pare-vapeurs, ossature secondaire, fixations,……etc….
A l’aune de cette approche novatrice, pas de stand de marque pour l’industriel mais une présence de sa marque disséminée dans le salon selon les partenariats et les solutions constructives présentées.

Un tel changement de paradigme pourrait de nouveau susciter l’intérêt des concepteurs et des installateurs et aiguiser leur curiosité, nous en sommes convaincus.

Les conséquences pour les organisateurs de salons seraient majeures en matière de recrutement des annonceurs. Car il ne serait plus question de la taille des stands et de la surface vendue mais bien de la pertinence des solutions proposées par des industriels associés ponctuellement.
Un dispositif qui impliquerait, de fait, que les industriels acceptent de communiquer conjointement ( !) sur un système dont leur composant ferait partie : la marque d’un composant étant ainsi valorisée par la qualité de son usage et sa complémentarité avec d’autres composants.

Plus qu’une évolution, une révolution en phase avec l’esprit collaboratif du XXIè siècle.

L’appel à débat entre organisateurs de salons, industriels et professionnels du bâtiment est donc officiellement lancé !

Roger Baltus
Ingénieur - Architecte
Directeur Communication de VMZINC

 

  Chronique de Roger Baltus